原创 吴晨光 网络传播杂志
编者按
标题之要义，在于提纲挈领，即将全篇核心或要点提炼出来。真实、简洁、精彩是其中的三个境界。“标题党”看似提升流量，实则杀鸡取卵。那么，如何起出好的标题，真正做到“真实、简洁、精彩”？一点资讯高级顾问、人民在线高级顾问吴晨光给出了答案。
1998年，当我刚刚成为一名记者的时候，并没有觉得标题如此重要。
道理很简单：
其一，纸媒的阅读是“块阅读”，除了标题之外，图片、提要和内文也会同时出现，在读者眼里“东方不亮西方亮”；
其二，纸媒的阅读不是免费的，这就决定了只要你把它买回家，就会认真看。
但互联网改变了这一点。
其一，“流阅读”在PC时代已有雏形，而在移动时代，完全变为了信息流模式——从上到下刷屏，内容就像瀑布一样流下来。在App首页根本看不到内文，只有标题或者标题+图片（对于视频App而言，是标题+封面图）。甚至可以夸张地说，信息流其实就是标题流。
其二，几乎所有App都是免费阅读，大家对白来的东西耐心有限。如果在第一时间看到的标题没有那么吸引人，会直接放弃。
所以，标题在流阅读时代变得更重要。它直接关系着流量——改动一个标题，往往会让文章在单位时间内的点击量迅速攀升甚至翻倍。
王国维在《人间词话》中提出了“学术三境界”，我认为做标题也有三个境界：
第一是真实，不搞“标题党”、不去骗流量；
第二是简洁，能用一个字说清楚，不要用两个字；
第三是精彩，让人过目不忘，有强烈的点击欲望。
但在这三者之上，要去追求“题”的本意——提纲挈领。标题要把文章的核心意义或重要信息表达出来，正所谓“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。
“标题党”的常见手段
所谓“标题党”，指标题不能准确表述文章中心意图或重点，而是靠无中生有、夸大其词等手段，骗取用户点击的现象。比如：
夸大其词
“北京卫戍区启动一级战备状态”——这个就是典型的夸大标题。该文章原标题大意为“北京卫戍区某师演习，启动一级战备状态”。但为了吸引流量，相关编辑竟然隐去了“某师演习”四个字。
文不对题
“三国五虎上将之最：关羽身高最高，武艺最高的是他？”——如果仔细读原文会发现，文章根本没说谁武艺最高。
无中生有
“证监会凌晨报：A股意外剧变大盘走势 三个字或让散户抱头痛哭”——这个标题基本等同于造谣。
“他她”系列
“他成名时，黄渤还是素人，如今不敢和黄渤说话！”——别问TA是谁，因为他不是你感兴趣的人，否则名字就会出现在标题里。
在传统媒体时代，尽管已经有“标题党”现象存在，但远不如今天盛行。这与流阅读时代只看标题有关，背后的原因是利益驱动。
在《南方周末》，记者和编辑只对稿件负责。记者对自己花一周甚至一两个月才能完成的作品是非常珍视的，绝不会哗众取宠，起一个不靠谱的标题去砸自己的牌子。报纸或杂志的销量是发行部门的事情，编辑部甚至可以完全不去理会。
但在今天，不论是网站编辑还是自媒体作者，有很多人缺乏对内容的敬畏之心，还有很多人背负着经营的压力，没有点击、没有 UV（独立访客）就没有收入，而使用“标题党”做文章是换取流量最简单的手段。
对内容而言，互联网是把双刃剑——它提升了内容分发的效率，却降低了内容生产的质量。
阅读者已经越来越意识到这个问题。不管是社交传播还是算法传播，“标题党”都在被逐步限制。
比如，当人们在朋友圈里看到“不转不是中国人”“中国霸气回应，美国吓尿了”这类标题时，往往会在第一时间屏蔽相关文章。而算法通过大批量的案例积累，不断地训练模型，创建“标题党分类器”后，可以识别一些特征明显的“标题党”，也批量降低了这类文章的展示量。
以下用语均为“标题党”的常规套路用语：
就在刚刚、央视曝光、高层揭秘、惊天秘密、绝对隐私、价值千万、千万别吃、还敢喝吗、 赶快扔了、能害死你、尺度巨大、现场惨烈、惊悚一幕、差点丧命、大惊失色、胆战心惊、看后崩溃、令人发指、灭绝人性、彻底玩完、摊大麻烦、沦为炮灰、突然翻脸、诡异一幕、机会难得、绝不再忍、国人哽咽、震惊国人、全民炸锅、北京震怒、北京发飙、西方胆寒、西方崩溃、川普慌了、安倍沉默、安倍慌了、川普沉默、美国怂了、美国跪了、美国哀嚎、美国疯了、美国崩塌、幕后黑手、全球沉默、世界哗然、最后警告、果断出手、噩梦来临、国人哄笑、深度好文、不转不是中国人……
举个例子，这里有两篇文章：
标题1
“大魔王”张怡宁解说乒乓球比赛，遭现场观众呛声：你行你上啊！
点击率：40%；分享率：0.04%；用户平均停留时长：77秒。
标题2
那些年所有张怡宁让过的球！她还透露了退役原因
点击率：20.5%；分享率：0.09%；用户平均停留时长：148秒。
标题1明显比标题2更吸引人，冲突感更强烈，所以更容易吸引用户，点击率高达40%。但如果点进去看内容，标题1的内文十分粗糙简单，只有几张配图和几句没头没尾的文字，而标题2的内文明显饱满充实，逻辑严密，配图合理。
所以从用户的数据来看，在平均停留时长、分享率方面，标题1都只有标题2的大约一半，证明标题1对用户的价值低，所以算法会大幅降低该内容的展示量。
算法还会通过追溯和记录，找到时常发布“标题党”文章的自媒体账号。如果一个自媒体账号每天只发这样的内容，那么它在分发平台上的流量就会下降，乃至被禁发文章。
长标题≠啰唆
啰唆，是做标题的另一个大忌。标题的作用是提纲挈领，而且任何一种媒体对标题字数都有限制。比如，门户网站首页标题一般是22个字左右，所以更需简洁明了。
标题的啰唆主要表现在几个层面：
文字重复
阅读者不傻，只要你点出来核心意思，他自然就能理解，不需要反复强调。比如标题“阿司匹林又火了！上万人参与抗癌测试，上千人参与助孕测试”，改后为：阿司匹林又火了！它能抗癌还助孕？
虚词多
在标题“意大利截获了2000多万张火车票，都是在中国印制的”中，“了”“的”都可以省略。改后应为：“意大利截获2000多万张火车票，均印制于中国”。
没有表达核心要义
我们经常会看到这样格式的标题“某某地一男（女）子……”但从来没有想过，某某地的男人或者女人是不是重要的新闻点，值得提炼到标题里吗？
标题的提炼，其实考验的是对内容源的理解，特别是对文章核心思想的理解。
一篇新闻报道包含五个W——时间、地点、人物、事件、原因，其中什么最重要、什么最吸引人，才应该把它放在标题里。
一段时间颇为流行的“刚刚体”标题，强调的是时效；
“武汉发生某某事件”，强调的是地点；
“金庸逝世”，强调的是人物与事件；
“新冠病毒和SARS到底有什么区别，钟南山院士的解释来了”，强调的是原因。
不重要的信息，则可以从标题中拿下，体现于内文中即可。
从杂志到报纸，从报纸到门户，从门户再到移动端，标题的趋势是字数渐多，而且长标题、提要式标题的点击率一般会高于短标题。
但简洁和长度没有直接关系，正如同深度报道与文章的长短没有必然联系一样。同样是30个字的长标题，如果我们删除“男子、女子”这样不重要的信息，腾挪出来的空间完全可以把另外一层重要意思表述出来，以吸引更多的读者，提升点击率。
不靠“标题党”，也有10万+
不搞“标题党”，并不代表着标题要平淡无奇。相反，使用各种手段让标题过目难忘，是编辑的基本功。下面的案例就是告诉大家怎样把标题做得更精彩。
1
避免晦涩，尽量口语化
例：农业部：集体土地经营权流转须三分之二村民代表同意
改：“土地不是你想卖，想卖就能卖” 看看农业部新规定咋说？
点评
“土地经营权流转”是专业名词，不接地气，但口语化的表达能拉近与用户的距离。
2
疑问式标题
例：7600亿不如一阵风，治霾经费花哪了？
点评
因为标题带有悬念，所以比陈述式标题的点击量更高。
3
挖掘亮点
例：市民从ATM机取出“奇怪”百元钞票
改：百元纸币变百万：只因“毛爷爷”多了一条眉毛
点评
这个新闻最有意思的点是“错币哪错了”以及暴增的收藏价值。要学会把亮点提炼出来，但亮点一定是全文核心，而不能以偏概全。
4
直接引语
例：《在人间》第88期：光棍村的期盼
改：“56岁了，我还是童子身！”
点评
直接引语不仅客观，而且能充分表达情绪。同样的案例还包括新冠肺炎疫情报道中的“我和3700多人被隔离在船上”。
5
善用谐音
例：陈一新任中央指导组副组长 王贺胜任省委常委
改：焕然“一新”，预“贺胜”利 ! 中央调整湖北高层
点评
用谐音来表达隐含的意思，能够起到画龙点睛的效果。
6
利用对仗
例：故宫：雪景美呆了，游人如织！
改：雪连天故宫素裹 人如织细数飞花
点评
古老的故宫和诗结合，应情应景。虽然不是严格的对偶，但平仄工整，读起来朗朗上口。
7
借用经典
例：河南焦作万人同打太极拳遭遇“霾伏”
改：中华有“神功”万人同打太极拳遭“霾伏”
例：北京现小道士炒股 网友齐呼“被萌翻”
改：“道士下山”学炒股 网友齐呼“萌翻了”
点评
“道士下山”“中华有神功”属热映电影名或经典歌曲中的歌词，辨识度高。巧妙用诗词名句也是拟制标题的常见方式，如“满园春色‘捂’不住，十万游人赏樱来”（武汉大学樱花节）。
8
借用网络流行语
例：阅兵来了 哪套制服是你的菜？
改：舔屏！阅兵演绎巅峰制服诱惑
点评
原标题中“你的菜”其实也算出身网络，但是“舔屏”属于新晋的热词。使用网络热门用语要注意跟进潮流，但不要滥用。
9
借助图片的力量
例：安倍跑步进场见普京 普京掸灰避谈领土问题
改：爆笑Gif ! 安倍一路小跑见普京 普京低头掸灰
点评
Gif的标识让整个标题“动”了起来，再将跑步改为一路小跑更有画面感，给用户遐想和期待。同样，视频、直播等提示语也可用在正题之前。
10
巧用数字
例：武汉疫情亲历：42个小时 2300公里 12吨84消毒液的接收之路
点评
数据能够更直观地反映问题。
11
形象化
例：霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾
点评
无须点评，一看便知。
12
真情流露
例：“95后”抗疫日记：出发前，我向父亲交代了遗言
例：武汉医护人员：给我们一个N95 用24小时都行
例：“此刻，绝不会是逃兵！”在电话里崩溃咆哮的医生经历了什么？
点评
面对席卷全国的新冠肺炎疫情，把真相和真情放到标题里，是最高境界。
最后，再为大家贡献一些好标题：
排比
例：一名柬埔寨新娘的归宿 : 找个好男人挣钱寄回家 余生留中国
借用流行歌曲
例：身份证不是你想查，想查就能查！
调侃增加趣味性
例：欢迎收看大型年度连载国产剧：《高考》
口语化
例：张召忠：南海已无公海，航行自由可以，横行自由没门儿！
直接
例：图解 | 什么是重点大学？什么是名牌大学？
对偶及引用经典著作名
例：人间已无“女先生” 天堂再会“我们仨”
原标题：《不靠“标题党”，也有10万+？“取标题”12大招式看过来！》